Enthousiast ben je begonnen aan jouw advertentiecampagne, toegekomen aan de laatste stap; je zet de advertentie actief. En dan… Niet de resultaten waar je op hoopte.
Vanuit Blue Agency B.V. – aan wie je je Facebook Marketing kunt Uitbesteden – ondersteunen wij op dagelijkse basis meer dan 140 ondernemers bij het behalen van resultaat met hun Facebook-Advertenties. In dit artikel deel ik hoe wij het optimale resultaat behalen voor deze klanten en hoe wij de advertentiecampagnes optimaliseren.
Jouw doelstelling op Facebook
Voordat ik de cijfers met je induik, is het belangrijk om het doel van de advertenties duidelijk te hebben. Wat wil je bereiken met de advertentie? Wanneer is de advertentiecampagne een succes voor jou?
Dagelijks spreek ik met ondernemers die hebben gehoord dat zij ‘iets’ met Facebook moeten gaan doen. Zij starten vervolgens met het promoten van leuke teamfoto’s en staan versteld dat er geen verkopen uit voortkomen. Het begint met het stellen van een concrete doelstelling, zodat je hierop de advertentiestrategie kunt vormgeven.
Adverteren gaat om serieus geld. Zowel bij kleine als bij grote ondernemingen zie je dat een Facebook Marketing Specialist of Online Marketing Bureau vaak al snel een groot verschil kan maken. Belangrijk is wel; kies voor een specialist. Je ziet grote verschillen tussen verschillende bureau’s als het gaat om de behaalde resultaten.
Laat je niet gek maken door ondernemers die het hebben over leads of downloads van weggevers voor 0,30 euro. Die klanten hebben wij ook maar jouw bedrijf is jouw bedrijf. Jouw cijfers zijn simpelweg anders. Het kan best zijn dat jij 2 euro per lead of download betaalt maar tegelijkertijd een klant bij jou ook 8x zoveel oplevert.
Wanneer start je met optimaliseren van advertenties?
Eenmaal ingelogd in het advertentiebeheer van Facebook kun je optimaliseren op tientallen verschillende onderdelen en cijfers. Voordat we hierin duiken is het goed om even stil te staan bij het moment wanneer je gaat optimaliseren en op welke manier je optimaliseert.
Facebook heeft een algoritme ontwikkeld waarmee advertentiecampagnes al door Facebook worden geoptimaliseerd. Door wat jij aangeeft, bijvoorbeeld meer klikken, interactie op het bericht of door te optimaliseren voor conversies, is het resultaat voor Facebook meetbaar.
Natuurlijk heeft Facebook een stukje data nodig voordat zij kunnen optimaliseren. Het is daarom vooral belangrijk om niet te snel te optimaliseren (afhankelijk van het budget). Optimaliseer je bijvoorbeeld voor conversies? Dan geeft Facebook aan ongeveer 50 conversies nodig te hebben voor deze leerfase.
De 50 conversies voor een campagne (bestaande uit advertentiesets & advertenties) zijn nodig. Echter voor het optimaliseren van een advertentie schakel ik sneller. Sommigen zullen dit ‘te snel’ vinden maar ik hou ervan om snel te schakelen en niet onnodig lang advertenties te laten draaien die niet werken.
Daarom bepaal ik wat de gewenste kosten per conversie van een advertentie zijn. Voor mijn eigen advertenties houdt dit in:
- Een gewenste CPA van 6,58 euro per boekenverkoop (fysiek boek).
- Een gewenste CPA van 2,50 euro per download van een weggever (ebook).
- Een gewenste CPA van 24,- euro per proefaccount (software).
De gewenste kosten per conversie zijn gebaseerd op de lifetime value van een gemiddelde klant. Vervolgens optimaliseer ik alsvolgt:
Na 24 uur: Uitschakelen van advertenties die geen enkele conversie hebben bereikt, maar wel minimaal 1.000 personen hebben bereikt.
Na 48 uur: Uitschakelen van alle advertenties die boven de 150% van de gewenste CPA zitten. Bijvoorbeeld een e-book download die 2 downloads heeft voor 10 euro, dit is 5 euro per download en dus boven de 150% van de gewenste CPA.
Na 72 uur: Uitschakelen van alle advertenties die nog geen conversies hebben bereikt of boven de 125% van de gewenste CPA zitten.
Na 96 uur: Opschalen van de best werkende advertenties.
Zoals je ziet geef ik Facebook in elk geval 3 dagen de tijd om naar de gewenste CPA te optimaliseren. Dit is natuurlijk puur gebaseerd op de cijfers. We hebben het nog niet gehad over de advertentieteksten of doelgroepen. Want wat doe je wanneer je hierdoor de hele campagne al hebt uitgeschakeld? Omdat de advertenties simpelweg niet goed presteerden?
Werk aan je eigen advertentie rapportage
Facebook kent natuurlijk niet al jouw cijfers. Zo kan Facebook maar gedurende 28 dagen een conversie meetbaar maken. Nu weet ik dat het in sommige gevallen wel 3-15 maanden kan duren voordat een lead ook daadwerkelijk een klant wordt. Daarom gebruik ik naast Facebook ook mijn eigen dashboard om te sturen op bepaalde campagnes.
Dit doen we ook bij onze klanten. Zo vullen wij de cijfers in het dashboard in vanuit Facebook en vragen wij de klant om de verkopen aan te vullen voor zover wij hier geen toegang toe hebben. Dit zorgt ervoor dat we iemand veel verder kunnen ondersteunen dan enkel maar het genereren van websiteverkeer. Een resultaat is voor mij een betalende klant.
Naar welke cijfers kijk je?
Je wilt een zo volledig mogelijk beeld krijgen van de advertentiecampagnes om te bepalen waar je het beste kunt starten met optimaliseren. De cijfers die ik meetbaar maak in onze (wekelijkse)rapportages zijn:
Advertentiekosten / Conversies
Door de advertentiekosten te delen door het aantal conversies bepaal je de ‘kosten per conversie’. Op basis van de kosten per conversie bepaal ik of een advertentie direct aandacht vereist of niet. Wat een goede ‘kost’ per conversie is, is afhankelijk van het product dat je aanbiedt.
Weergaven / Klikken
Door het percentage klikken te bepalen aan de hand van het aantal weergaven die jouw advertentiecampagne heeft gehad, bepaal je de ‘Click Through Rate’. De CTR geeft aan of de advertentietekst, afbeelding en call-to-action aansluiten bij het publiek dat je bereikt via Facebook.
De gemiddelde CTR ligt volgens lvb.nl op 1,5% in Nederland. Zie jij dat jouw Click Through Rate lager is dan deze 1,5%? Dan kun je beginnen met het schrijven van nieuwe variaties op jouw advertentie. Je kunt ook kijken naar andere visuals en of jouw call-to-action duidelijk is in de advertentie.
Klikken / Conversies
Een goede rapportage bevat niet alleen de cijfers van Facebook, maar ook de cijfers van wat er gebeurt nadat iemand Facebook heeft verlaten. Bij veel ondernemers zie ik dat juist hier veel winst te behalen is.
Door het aantal conversies te delen door het aantal klikken, bepaal je de conversieratio. De conversieratio geeft dus aan hoeveel mensen, die op jouw advertentie hebben geklikt, ook daadwerkelijk een actie hebben ondernomen.
Een gemiddelde landingspagina waarop een weggever wordt aangeboden zou tussen de 20% – 50% moeten converteren. Stel; je adverteert een gratis weggever en krijgt 100 bezoekers naar je website en maar 10 mensen downloaden jouw weggever. Dan is de conversieratio slechts 10%. Door de landingspagina te optimaliseren van 10% naar 20%, halveer je jouw advertentiekosten al omdat nu 2x zoveel mensen ook daadwerkelijk de actie tot downloaden ondernemen.
Bij e-commerce ligt dit net even iets anders. Een gemiddelde webwinkel converteert namelijk zo’n 2-3% van haar bezoekers naar een betalende klant.
Optin / Klanten
Voor veel klanten werken wij met een laagdrempelige weggever. Een manier om naam- en e-mailadressen te verzamelen van geïnteresseerden uit jouw doelgroep. Nadat iemand zich heeft ingeschreven voor een gratis weggever komt diegene terecht in de marketingfunnel waarbij wij extra informatie kunnen geven over dit onderwerp. Het doel is om de cijfers inzichtelijk te maken van wie er nu daadwerkelijk klant wordt.
De ‘lifetime’ value
In de beginperiode, toen ik net startte met adverteren op Facebook, betaalde ik soms maar 0,30 euro per lead via Facebook Advertising. Omdat ik nog geen data tot mijn beschikking had en zag dat de advertentiecampagne niet direct winstgevend was, besloot ik deze campagne uit te schakelen.
Nu, bijna 4 jaar later zie ik wat een stomme fout dit is geweest. Ik zie dat de leads die ik toen verzamelde, vandaag de dag nog steeds tickets kopen voor events of zelfs hun Facebook Marketing aan mij uitbesteden.
Vandaag betaal ik geen 0,30 euro per lead meer, maar soms wel 2 of 3 euro. Dat is oké, want ik ken mijn cijfers inmiddels, maar toch zonde dat ik niet het maximale resultaat uit deze mooie periode heb weten te halen.
De Lifetime value van een klant was namelijk stukken hoger! Vaak kijken we als ondernemer enkel maar naar de directe opbrengsten. “Wat levert dit mij vandaag op?” Terwijl je in veel gevallen de waarde van een klant kunt verhogen.
Hetzelfde merkte ik bij een klant die supplementen verkocht. De eerste order was verliesgevend. Alleen zagen wij dat een klant niet 1x een supplement bestelde maar dat een klant gemiddeld 5 bestellingen plaatste. Als wij de advertenties hadden gestopt omdat deze niet winstgevend waren op de eerste bestelling, dan waren we enorm veel omzet misgelopen.
De hamvraag: Wat is de lifetime value van jouw klant en wat kun jij spenderen om een klant te ‘kopen’ via advertising?
Lifetime Value = [Gemiddeld aantal transacties per maand] x [Gemiddelde winst per transactie] x [Gemiddeld aantal maanden dat een klant, klant blijft]
Optimaliseer voor conversies
Doordat het algoritme van Facebook jouw campagnes en doelgroepen ook voor jou optimaliseert, gebaseerd op de conversiedata, adverteren wij voor onze klanten in 95% van de gevallen met de doelstelling conversie.
Dit zorgt voor inzicht in de cijfers en Facebook die ons helpt met optimaliseren. Het enige wat je hiervoor nodig hebt is de Facebook Pixel & Aangepaste Conversies in Facebook.
De oplettende marketeer zal het opvallen dat de kosten per klik stijgen wanneer je optimaliseert op conversies. Daardoor lijkt het interessanter om te adverteren voor websiteverkeer. Echter merkte ik dat de kwaliteit van de websitebezoekers vele malen hoger was wanneer ik Facebook liet optimaliseren voor conversies.
Daarom deed ik een experiment: Optimaliseren voor Klikken vs Conversies. De uitkomst? Ik betaalde meer dan 4x zoveel per lead toen ik optimaliseerde op basis van klikken. Het experiment kun je bekijken via de link hierboven.
Facebook Plaatsingen: Vergeet ‘automatic placements’
Om eens direct tegen het advies van Facebook in te gaan… Vergeet ‘automatic placements’. Facebook geeft aan dat deze zijn aanbevolen, maar de cijfers vertellen mij iets anders.
Met Automatic Placements zeg je eigenlijk tegen Facebook dat het niet uitmaakt op welke plek de advertentie wordt vertoond, maar dat Facebook deze voor je mag optimaliseren. Hoe werkt dit dan? Instagram Story’s kent toch hele andere formaten voor een afbeelding dan het nieuwsoverzicht van Facebook? Dat klopt en mede daarom ben ik geen fan van Automatic Placements.
Vormgeving is natuurlijk slechts 1 ‘ding’. Ook de cijfers liegen er niet om. Want als Facebook Automatic Placements aanraadt dan ga ik er wel vanuit dat mijn advertentie wordt vertoond op de locaties die het best presteren.
Hoe kan het dan dat Facebook het overgrote deel van het advertentiebudget gebruikt voor een plaatsing die 9,45 euro per conversie kost ten opzichte van de plaatsing die slechts 4,68 euro per conversie kost?
Bekijk de specificaties van jouw advertentiecampagne
Je hoeft gelukkig geen campagne per plaatsing of andere specificatie op te zetten. Facebook houdt deze gegevens allemaal zelf al voor je bij. Zo kun je via specificaties ook zien of een bezoeker via mobiel of desktop, een bepaalde leeftijdscategorie, land, provincie of type telefoon voordeliger is. De specificaties vind je in het advertentiebeheer van Facebook.
Je Facebook advertentieteksten
Met een goede advertentietekst maar een slecht gekozen doelgroep kun je nog wegkomen. Met een slechte advertentietekst en een goed gekozen doelgroep echter niet. Je advertentietekst is mega belangrijk.
De vraag is daarom ook of jij een advertentie plaatst op Facebook of een campagne draait via Facebook. Het overkomt mij nog regelmatig dat een nieuwe klant zich meldt bij SKY Amsterdam met 1 campagne, 1 doelgroep en daarin 1 advertentie met 1 afbeelding. Dat klinkt als gokken, niet? Je hebt 50% kans dat de campagne een succes wordt en 50% kans dat deze advertentie niet aanslaat.
Geloof me; ook ik schrijf advertentieteksten die niet aanslaan & ook onze copywriters hebben geen 100% succesratio ;-).
Je wilt dus niet wedden op 1 paard. Afhankelijk van het budget zou ik altijd minimaal 1 splittest blijven draaien tijdens een campagne. Zo schreef ik bij de lancering van een nieuwe weggever meer dan 20 advertentieteksten, gebruikte ik 10 verschillende afbeeldingen en 23 verschillende doelgroepen.
Allemaal tegelijk? Dat dan weer niet. Maar wel schreef ik alle mogelijke variaties uit zodat ik kon blijven testen. Van al deze advertentiematerialen bleven misschien 4 advertenties, 2 afbeeldingen en 6 doelgroepen over als ‘perfecte match’. Die advertenties draaien inmiddels al langer dan een jaar. Dit zijn de ‘winnaars’.
Test eens 3 compleet verschillende advertentieteksten, verschillende afbeeldingen en verschillende doelgroepen. Niet allemaal tegelijk maar stuk voor stuk. Start iedere week een test om tot het beste resultaat te komen.
De perfecte match: Afbeeldingen & Video voor jouw Facebook Advertentie
Ik noemde het net al even; ook de afbeeldingen of video’s die je gebruikt binnen jouw advertentie op Facebook zijn enorm belangrijk. De visual zorgt er namelijk voor dat jouw advertentie opvalt in de tijdlijn van jouw doelgroep.
Test daarom ook verschillende afbeeldingen of video’s voor een beter resultaat. Denk hierbij aan persoonlijke foto’s, productfoto’s, stockfoto’s, veel licht, weinig licht, tekst op de afbeelding & afbeeldingen zonder tekst.
De afbeelding heeft als doel om uit de tijdlijn te springen. Je wilt dus een afbeelding gebruiken die opvalt. Die anders is dan anders en er juist niet uitziet als een advertentie. Dat is een hele zoektocht maar wel het recept voor een goede advertentie op Facebook!
Bepaal de ideale doelgroep op Facebook
Afhankelijk ook weer van het budget dat je gebruikt voor jouw advertentiecampagne kun je ervoor kiezen om meerdere doelgroepen te testen. Bij de start van een campagne zou ik altijd gebruikmaken van 2-3 verschillende doelgroepen zodat je het verschil in resultaat kunt zien per doelgroep.
Hanteer je een groter budget dan kun je na de opstart natuurlijk snel opschalen aan de hand van andere doelgroepen. Bij OVA zetten wij gemiddeld 17 tot 23 verschillende doelgroepen in.
Iedere doelgroep die je creëert zal anders presteren. Maar Youri… 23 doelgroepen? Hoe doe je dat dan? Op basis van verschillende segmenten uit het klantenbestand maak ik verschillende ‘vergelijkbare doelgroepen’. Denk bijvoorbeeld aan:
- Klanten die meer dan 1 product hebben aangeschaft
- Klanten met een hogere orderwaarde dan gemiddeld
- Klanten die een product in de categorie ‘Facebook’ hebben aangeschaft
- Klanten die een product in de categorie ‘SEO’ hebben aangeschaft
- Klanten die hun Facebook Marketing uitbesteden
- Downloaders van het e-book: ‘Facebook Marketing Checklist’
- Downloaders van het e-book: ‘Marketingfunnels’
- Aanmeldingen voor een webinar
- Deelnemers van een webinar
- Volledige mailinglijst
- Aanmeldingen op de mailinglijst in de afgelopen 30 dagen
Zo kun je nog wel een tijdje doorgaan. Doordat ieder segment echt een ander type klant is, zie je ook verschillende resultaten uit deze doelgroepen komen. Je hoeft natuurlijk niet al deze doelgroepen tegelijkertijd te laten draaien, maar je kunt wel verschillende doelgroepen splittesten om zo tot het beste resultaat te komen.
Snelle tips voor meer resultaat met Facebook Ads
Zo, daar gingen we even diep de materie in. Voor mij is het tijd voor een kop koffie, maar voordat ik die pak wil ik je nog 4 korte tips meegeven waarmee het optimaliseren van Facebook-Advertenties een stukje makkelijker wordt.
Gelukkig hoef je niet alles zelf te doen. Met behulp van automatische regels op Facebook kun je advertenties die ‘te duur’ zijn bijvoorbeeld geautomatiseerd uit laten schakelen door Facebook of hier een melding van ontvangen. Automatische regels zorgen ervoor dat je niet de hele dag achter je computer hoeft te zitten om jouw advertentiecampagnes te managen.
“Never touch a winning ad”
Je hebt een goedlopende advertentiecampagne… Blijf hier dan vanaf! Dupliceer de campagne voordat je aanpassingen maakt, want na iedere aanpassing die je doet aan een advertentiecampagne zal Facebook opnieuw de ‘leerfase’ ingaan. Hierdoor zullen resultaten minder stabiel worden en mogelijk zelfs verslechteren.
We hebben een winnaar!
Een succesvolle advertentie betekent natuurlijk niet dat je nu achterover mag gaan leunen. Sterker nog, een succesvolle advertentie betekent dat je aan de slag moet. Hier is namelijk nog veel meer winst te behalen. Ben jij in staat om deze advertentie op te schalen?
Leren van andere advertenties
Bij het schrijven en testen van advertenties kun je soms wel wat inspiratie gebruiken. Met behulp van de Facebook Ad Library kun je bekijken wat voor advertenties jouw concurrenten publiceren, maar ook kun je zoeken op een onderwerp.
Bonustip: Zoek eens op een onderwerp in het Engels. Zo vind je nog meer resultaten ;-).
Gerelateerde informatie
Heb je deze artikelen al gelezen:
- Facebook advertentiebeheer: stap-voor-stap handleiding om te adverteren voor Facebook
- Facebook advertentie rapporten – De resultaten van je advertenties meten
- Facebook Video’s advertenties – 17 tips om meer uit je Facebook videoadvertenties te halen
Kunnen wij je helpen?
Wil je jouw Facebook en Instagram Marketing uitbesteden? Wij verzorgen Facebook Marketing & Advertising voor bedrijven. Ook verzorgen wij de inrichting van Funnels en Marketing Automation? Wij helpen je graag, neem gerust contact met ons op.Facebook-advertentie Optimaliseren: zo verbeter je de resultaten!
